當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 透視后現(xiàn)代廣告形象 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

美國(guó)學(xué)者杰姆遜指出，后現(xiàn)代文化的一個(gè)突出特征就是形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志。并且，杰姆遜認(rèn)為，我們應(yīng)該將形象與電視為核心的信息社會(huì)聯(lián)系起來，特別是與廣告聯(lián)系起來�！半娨暢霈F(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題成就了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題�！�
　　從文化的角度看，廣告形象構(gòu)置和宣揚(yáng)了一種虛擬語境，即人類不是直接認(rèn)識(shí)自身所處的感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認(rèn)識(shí)世界。它不僅僅是一種音像制品，一組視聽符號(hào)，它更代表著一種觀念和意識(shí)對(duì)人的有意識(shí)或無意識(shí)的沖擊。20世紀(jì)80年代，巴黎大街上隨處可見這
樣一幅海報(bào)：在碧海背景下，站著一位穿著比基尼泳裝的妙齡女郎，邊上的一行文字使這張海報(bào)與眾不同：“在9月2號(hào)，我會(huì)脫掉上面的衣服。”巴黎眾多先生女士期待著9月2號(hào)的到來。9月2號(hào)，在新的招貼畫上，果真不見了美麗胴體上面的兩點(diǎn)，女郎身邊的文字變?yōu)椋骸霸?月4號(hào)，我會(huì)脫掉下面的部分�！比�巴黎都為這張海報(bào)激動(dòng)著。9月4號(hào)，在新的廣告畫中，女郎果然一絲不掛，但只是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的曲線優(yōu)美的背影。廣告文字儼然是：“××保險(xiǎn)公司，說到做到�！闭麄�(gè)事件仿佛是后現(xiàn)代廣告的縮影：為了引發(fā)消費(fèi)欲望，必須同時(shí)提供另一種欲望的影像。在對(duì)形象的根本性欲望中，形象是大于存在的，不是存在本身，而是關(guān)于存在的形象成為你可以進(jìn)入這個(gè)世界的啟示和可能。商業(yè)廣告的運(yùn)作很好的把握了這種啟示和可能，而它表達(dá)的就是把每一種有限使用價(jià)值都擴(kuò)大為對(duì)形象的根本性欲望的滿足向買主推銷。
　　不少著名品牌的廣告表現(xiàn)從具象到抽象，最后游離于產(chǎn)品本身之外。不是商品，而是廣告形象成為現(xiàn)代人的需要與依賴，形象消費(fèi)成為一種自我定性的神圣“儀式”，成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。成功的廣告外延到一個(gè)產(chǎn)品起不到的作用范圍，形象的定位與設(shè)計(jì)的價(jià)值要比產(chǎn)品本身的意義更加重大。忘掉產(chǎn)品！這已成為后現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式。在廣告中，產(chǎn)品已從中心退居邊緣，或者根本就不出現(xiàn)。傳統(tǒng)的說服方式或表層的暗示已經(jīng)走到了盡頭。今天，若想使產(chǎn)品具有誘惑力，廣告的分量已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身，如果廣告劇本具有出色的構(gòu)思，產(chǎn)品自然也坐享其成。真理已不再存在于產(chǎn)品當(dāng)中。
　　在后現(xiàn)代社會(huì)，復(fù)制、同質(zhì)化已使許多商品越來越缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌的風(fēng)格化、感覺化、印象化、情緒化創(chuàng)意表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ袆?shì)必流行。由于這種后現(xiàn)代主義的創(chuàng)意風(fēng)格明顯不同于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意傳統(tǒng)，所以卓爾不群，令人耳目一新。臺(tái)灣中興百貨近年來的廣告就給消費(fèi)者/讀者一種主體拜物意識(shí)，體現(xiàn)出“風(fēng)格即創(chuàng)意”的張力，恰當(dāng)?shù)貙ⅰ捌放萍词歉杏X”做了風(fēng)格化的后現(xiàn)代演繹。例如：
　　1997年中興百貨春裝上市廣告《書店篇》：“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋！到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝�！�1998年秋裝上市廣告《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝�！睆V告所傳播的并不是完整的商品信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、民間端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代精神，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主體不確定意識(shí)的張揚(yáng)。
　　如此，風(fēng)格既成為中興百貨廣告的重要表現(xiàn)形式，又成為其創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，體現(xiàn)出驚人的一致性。其特征主要是人物、構(gòu)圖、符號(hào)的場(chǎng)景化和儀式化。如《踩高蹺篇》中一群踩高蹺戴京劇臉譜的人在鏡頭前疾走，配合纏繞紅毛線的單調(diào)動(dòng)作，表現(xiàn)“尋找中國(guó)流行的自我”的意象。《秋柿篇》中，一名穿緞藍(lán)絲綢的東方女子，打開一支老祖母時(shí)代的舊式木柜，柜子里跳出一片搶眼的橙色——滿柜子的秋柿，幽幽的音樂及昏黃燈光營(yíng)造暖暖秋意。這些廣告常創(chuàng)意營(yíng)造跳脫現(xiàn)實(shí)的距離感，廣告里的人都像是著迷于某些事物，而表現(xiàn)出儀式性的行為。像《折衣篇》中一群人集體折衣的重復(fù)動(dòng)作演員，則呈現(xiàn)劇場(chǎng)的表演風(fēng)格。這種廣告創(chuàng)意風(fēng)格既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，它直接作用于消費(fèi)者內(nèi)心，使其接受全新的后現(xiàn)代審美效果的“震驚”，感受其“狂歡”的“愉悅”。
　　并非所有的后現(xiàn)代廣告都是有意為之在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，只是其創(chuàng)意表現(xiàn)呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。后現(xiàn)代廣告的概念有點(diǎn)像個(gè)雜貨箱，其表現(xiàn)方式的命名也獨(dú)出心裁：拙劣作品、模仿作品、挪用作品、回收作品和第二層寓意作品等等。例如，放縱丑陋，就是傳統(tǒng)廣告所極力回避而后現(xiàn)代廣告卻讓人震驚地把它隨手拈來盡情揮灑，頗有點(diǎn)蕩婦出世我行我素的流暢風(fēng)采。在嘎納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》廣告中，我們看到一個(gè)廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級(jí)酒店的廚房?jī)?nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人目瞪口呆，這位大廚竟然把一口痰吐到牛排里，然后又拿起牛排，在馬桶內(nèi)壁里涮了一圈，以及其他更加令人發(fā)指的惡心行為，如把鼻孔內(nèi)掏出的東西放進(jìn)牛排……這條廣告揭示了人類與生俱來的黑暗心理——在這里是一種破壞欲和惡作劇。我相信它要表達(dá)的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望，不論是非，來吧，只有加入playstation，這些都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
　　后現(xiàn)代“去中心”、“不確定”、“多元化”的文化精神在放逐中越發(fā)彰顯。理所當(dāng)然的，后現(xiàn)代廣告越來越成為一種個(gè)人化的東西。從全球范圍內(nèi)廣告發(fā)展的趨勢(shì)來看，廣告的訴求對(duì)象一直在由大眾向小眾轉(zhuǎn)變，由此而產(chǎn)生的現(xiàn)象之一就是廣告越來越難理解。在廣告上，理性訴求到感性訴求是一個(gè)質(zhì)的飛躍，個(gè)性化訴求在此基礎(chǔ)上又向前邁進(jìn)了一步。而現(xiàn)在，個(gè)性化訴求正在被個(gè)人化訴求所代替。在華文廣告圈里，最有說服力的例子當(dāng)屬司迪麥口香糖的系列廣告：
　　司迪麥《夢(mèng)的解析家篇》，第一部分是銅鑄的神話動(dòng)物——頭上長(zhǎng)角的馬；第二部分是蛇與蘋果；第三部分是風(fēng)吹落葉飄落到少女的床上；第四部分是少女合上正在閱讀的書本走到窗前……沒有連貫的畫面，沒有邏輯發(fā)展的情節(jié)，整條廣告主要靠斷裂畫面的拼貼來引起視覺結(jié)合，藉由符號(hào)的形與色象征塑造一種青少年亞文化的標(biāo)記。司迪麥《面具篇》中，一位設(shè)計(jì)部的經(jīng)理，將他手中的企劃案甩得滿地都是，然后怒吼道：“不干了，每天戴假面具，太可笑了。”這時(shí)傳來畫外音：“唉，老公，這個(gè)月的薪水袋呢？”“兒子，不要再三心二意了”�！按笤O(shè)計(jì)師，你到底在追求什么？”畫面呈現(xiàn)出這位經(jīng)理戴著一張只有輪廓而“沒有臉”的面具沖出辦公室……廣告針對(duì)上班族的壓抑心理，反映他們的叛逆情懷。司迪麥《聽說篇》中，從第一個(gè)人嘴里說出的一句話：“新建筑正在倒塌中！”經(jīng)過許多人的轉(zhuǎn)述，最后竟變成了“貓?jiān)阡撉偕匣璧沽�！”廣告以強(qiáng)烈的映像美學(xué)表現(xiàn)一個(gè)傳話游戲，批判存在于語言媒體之間荒廖與非理性的可能。
　　雖然這些廣告片中帶有戲謔及調(diào)侃的情緒，但更讓人看到一絲哲學(xué)意義上的個(gè)人主義痕跡。它肯定人性中本來的東西，或者認(rèn)為存在的即為合理——哪怕從人的心理層面講亦復(fù)如是。在這里，頹廢、厭世、玩世不恭甚至同性戀都被視為個(gè)性化而成為訴求的內(nèi)容。例如Tulipan避孕套《父與子篇》廣告：父親驚奇地發(fā)現(xiàn)他的兒子正在臥室里玩芭比娃娃。后來，他從汽車的后視鏡里觀察他的兒子……他又在玩芭比娃娃。父親為兒子買來一些GI Joe玩具（男孩玩具）。他試著鼓勵(lì)兒子玩GI Joe玩具，但兒子對(duì)此毫無興趣，還把玩具丟在了臥室的地板上。二十年后……男孩現(xiàn)在已成長(zhǎng)成人，他正和兩個(gè)金發(fā)美女睡在一起，她們看起來很像芭比娃娃。他睡醒后來到廚房，在那里他看見他的父親正和其他兩個(gè)同性戀伙伴共進(jìn)早餐，他們看起來很像GI Joe玩具。這個(gè)廣告宣稱：“選擇什么都行。但要選擇Tulipan避孕套“。不難想象，這會(huì)引起一部分人的共鳴，但也會(huì)招致一些人的反感。但個(gè)性化訴求畢竟不是以傳統(tǒng)價(jià)值觀所認(rèn)為的所有的負(fù)面的東西為主要內(nèi)容，它的詭計(jì)在于把文化當(dāng)作一場(chǎng)游戲，將人們約定俗成的慣例翻弄于股掌。
　　1997年第44屆嘎納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“笛塞爾”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》廣告：清晨，在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與他美麗端莊的妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，骯臟丑陋的莽漢在一妓院里醒來，他身邊躺著一個(gè)惡心的胖妓女。他吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí)，一場(chǎng)生死決斗在所難免�？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對(duì)射，隨著槍聲響起，倒地身亡的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在挖著鼻孔得意的獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語：“笛塞爾牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”。笛塞爾的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功”并不等于真正的成功。這就是笛塞爾的信條。
　　可以這樣說，理性訴求是以大眾為對(duì)象，感性訴求則是為別人而感動(dòng)，個(gè)性化訴求使人產(chǎn)生更貼近那些更小群體甚至是弱勢(shì)和邊緣群體的歸屬感，而個(gè)人化訴求則完全使個(gè)人在生存理念上找到歸宿。前一段播出的“運(yùn)動(dòng)女裝李寧牌”廣告就是相當(dāng)經(jīng)典的作品：幾位年輕貌美的女子不屑于男人的目光，玩弄男人于股掌，甚至把男人當(dāng)作保齡球一樣擊打。與其說這是女權(quán)主義宣言，我倒寧愿認(rèn)為這是個(gè)人主義宣言，不過其主體是女人而已。結(jié)尾的廣告語是近年來少有的金句——“我運(yùn)動(dòng)， 我存在”。1999年10月，索尼游戲站在歐洲推出驚世駭俗的廣告，其品牌形象“菲菲”梳著兩條辮子，長(zhǎng)著三角形的臉和貓一樣的眼睛，坐在暗淡的霓虹燈下，發(fā)出一種金屬般的聲音。她承認(rèn)自己對(duì)“人類偉大的進(jìn)步”缺乏興趣，卻宣稱：“我玩，故我在”。笛卡爾和薩特的結(jié)合，反射出個(gè)人主義至上的輝煌以及宇宙萬物只此為大的唯我意識(shí)。同時(shí)，無論形象還是話語，這些廣告在形式上的“拼貼”也略顯后現(xiàn)代的氣質(zhì)。
　　后現(xiàn)代主義目前最顯著的特點(diǎn)或手法之一便是拼貼，而廣告可以說是集大成者。你可以看到，在“笛塞爾”服飾《現(xiàn)代會(huì)議的誕生篇》廣告中，1945年的雅爾塔會(huì)議，影響歷史的三巨頭邱吉爾、羅福斯和斯大林那張經(jīng)典合影中多了幾個(gè)性感的美女，她們身著笛塞爾服飾，其中一位竟然坐在羅斯福的懷里，另一個(gè)也親密地?fù)ё∷勾罅�，邱吉爾身后也站著一位妙齡美女……三巨頭的情愫隱約閃爍于閑適的氛圍中——類如酒吧中的氛圍——這就是歷史。在“貝納通”(Benetton)的廣告中，種族、宗教、戰(zhàn)爭(zhēng)、愛滋病等都成為其題材。作為意大利的時(shí)裝品牌，其廣告的主標(biāo)題《貝納通聯(lián)合色彩》傳達(dá)貝納通企業(yè)形象的內(nèi)涵在于，建立無種族區(qū)分多元化文化融合共存。如早期一則廣告，拍攝一句黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告大膽地把一些具有爭(zhēng)議性的形象拼貼在一起，富有驚世駭俗的沖突性。如神父和修女接吻、手持人腿骨的士兵、臍帶相連的血淋淋的初生嬰兒……“巴納尼阿”(Banania)可可粉的品牌個(gè)性是好勝，品牌的風(fēng)格是對(duì)歷史大不敬，這是通過其廣告的拼貼手法達(dá)到效果的。在其廣告中，家喻戶曉的名人如佐羅、達(dá)芬奇、愛因斯坦、路易十四、埃居爾大力士都是吃巴納尼阿可可粉長(zhǎng)大的。如愛因斯坦說：“你以為我發(fā)明E＝MC2是偶然的嗎？”當(dāng)然不是，愛因斯坦是吃巴納尼阿可可粉長(zhǎng)大的。
　　后現(xiàn)代主義作為現(xiàn)代主義的反動(dòng)和延續(xù)是話語斷裂的產(chǎn)物，它具有強(qiáng)烈的反文化性，反對(duì)美學(xué)對(duì)生活的證明和反思，反對(duì)中心性、體系性、整體性，張揚(yáng)非理性、個(gè)性解放、本能釋放、沖動(dòng)自由。還是中興百貨的服裝廣告，在1994年《梅蘭芳篇》廣告中，用對(duì)比的圖像在拼貼的效果下產(chǎn)生出具有張力的畫面。當(dāng)時(shí)時(shí)尚界流行中性主義，所以創(chuàng)作者運(yùn)用梅蘭芳花旦的性別沖突來表現(xiàn)，男裝的梅蘭芳與花旦扮相的梅蘭芳，上下左右顛倒的錯(cuò)置圖案，而襯底又是范思哲的絲巾圖案。其廣告文案是：“沒有服裝就沒有性。雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。但，自，從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，那種把兩性對(duì)立當(dāng)做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來搖、搖、欲、墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸逐漸地，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關(guān)性/別的真理，已經(jīng)不多�！�
　　所以后現(xiàn)代廣告不僅是推銷一種產(chǎn)品，其廣告形象其本身就是一種產(chǎn)品，就在創(chuàng)造和生產(chǎn)價(jià)值，它們?cè)絹碓蕉嗟某休d了社會(huì)文化價(jià)值。正如鮑德里亞所說，廣告，首先是關(guān)于物的述辭；其次，廣告是被消費(fèi)的物品本身。